Du trenger ikke bruke en formue på konsulenthjelp til Dafolo Marketing slik Branding Larvik gjorde det. Her er City-Branding.no sin guide til “branding” av byer eller steder á la Dafolo - slik de for en del never dollar gjorde det for Larvik og Hjørring (Danmark). Imidlertid er slik “branding” så enkelt at man må være idiot for å betale noen for å gjøre det…

Reell foranledning

En økonomi preget av turisme, fritidssysler og opplevelser har skapt et behov for byer til å være unike og skille seg ut fra andre byer. Man kan velge ulike tilnærminger for at byen skal framstå som unik, spesiell og attraktiv. For eksempel:

• Utvikle en by med gode tilbud til innbyggerne bl.a. i form av attraktive helse-, kultur-, idretts-, utdannings- og fritidstilbud, kombinert med et mangfoldig næringsliv og tilstrekkelig med arbeidsplasser
• Spesielle attraksjoner, f.eks. i form av spektakulær arkitektur - jamfør Bilbao og Guggenheim museet (ark. Frank Gehry)
• City-branding: Hver by er unik. Merkevarer som Nike og Coca-Cola er tilsynelatende også unike. Ergo kan man betrakte byen som en merkevare, et brand. Dette brandet kan man så bruke til å markedsføre byen. Målet med markedsføringen er ofte uklart, men økt økonomisk aktivitet i form av turisme, handelstilstrømning, etablering o.l er sentralt. Markedsføringen retter man både mot byens innbyggere og mot potensielle turister, innflyttere, etablerere osv.

En del byer har verken spesielt gode tilbud eller noe Guggenheim museum, samtidig som de har sentrale innbyggere med både store visjoner og ambisjoner på vegne av byen. City-branding er ofte et resultat av nettopp dette: sentrale personer har visjoner og ambisjoner som ikke står i proporsjon til de attributter byen som visjonene gjelder innehar.

City-branding er altså ofte et resultat av at realitetsforvirrede ressurspersoner griper til klassiske markedsføringsstrategier for å realisere det bildet av byen som de har i hodet sitt. Gjennom vidløftige visjoner, svulstige verdioppramsinger, ambisiøse målsetninger og prangende markedsføringstiltak forsøker man å realiserer drømmebyen. Resultatet? Drømmebyen realiseres kanskje - i andres hoder også - for en stund.

City-branding er basert på de samme prinsipper som annen merkevarebygging. Prosessen begynner med at en gruppe mennesker samles og forsøker å mane fram et idealbilde av byen; de leker seg med ord som fri, uavhengig, naturlig, behagelig, intelligent og mangfoldig osv. Deretter må man forsøke å gi ordene en konkret form og innhold.

Forskjellen fra tradisjonell merkevarebygging er at man sjelden bestemmer hva man ønsker å “selge, og til hvem, jf. Branding Larvik.

Formen kommer derfor i første rekke (foran innhold), da helst som logoer og grafikk til bruk ved markedsføringen av brandet. Man kan tenke seg muligheten av å påføre logoen på selve byen, f.eks. i form av en installasjon i en fjellside (jamfør Hollywood). Imidlertid nøyer de fleste byer seg med å bruke logo og grafikk på publikasjoner, skilter, klistremerker, brevpapir, capser, t-skjorter, lightere osv.

Innholdet i brandingen er underordnet, og dette er heller ikke poenget. Er f.eks. Coca-Cola en livsstil? Poenget er å skille seg ut fra andre byer og få (mer eller mindre fortjent) oppmerksomhet. Oppmerksomheten blir som regel lokal og kortvarig.

Andre reelle foranledninger kan være at en gruppe “lokalentusiaster” ikke føler de har den posisjonen i lokalsamfunnet som de fortjener - og/eller de trenger å finansiere “studiereiser”, middager o.l. Til dette duger til og med et brandingsprosjekt som misslykkes.

Strategisk foranledning

Uavhengig av hva som er den reelle foranledningen til en city-branding, må man imidlertid ta fram en troverdig målsetning som man kan bruke ovenfor kommunen og næringslivet for å finansiere prosjektet. En god idé er å ramse opp alt det negative i byen, og beskrive hvor rosenrødt alt vil bli når byen er ferdig brandet. Se eksemplet for Branding Larvik nedenfor.

Formålet er at sende et koordineret signal til omverdenen. Vi skal tegne et fælles og entydigt billede af vores by og kommune - trække i samme retning. Kun på den måde kan vi opnå gennemslagskraft på et marked hvor det bliver sværere og sværere at komme igennem med sine budskaber.

Det handler med andre ord om at skabe et fælles fundament og en krumtap i markedsføringen. Uanset om målet er at tiltrække nye borgere, nye virksomheder, handlende eller turister, skal der være en rød tråd i det vi kommunikerer til omverdenen.

Trinn 1: Definer brandet

1. Finansiering: økonomiske bidrag fra kommune og næringsliv
2. Involvere relevante ressurspersoner. I første rekke gjennom å etablere et Brand Board som bl.a. feller ned en visjon for brandingen, verdiene som brandingen skal bygge på og tar fram en logo.
3. Kommunisere brandet til innbyggere og andre målgrupper: design/elementmanual (også kalt Brand Bok), TV, brosjyrer, annonser, kick-off, internett osv.

Trinn 2: Realiser brandet

Etter at brandet er lansert må det forankres. Målet er at innbyggere og andre interessenter skal svelge brandet - med hud og hår. Konkret gjør man dette gjennom markedsføringsaktiviteter, nedfelt i handlingsplaner.

Et Brand Board setter man sammen av representanter fra lokalbefolkningen. Man bør velge overbeviste markedsliberalister som ikke redd for å bruke store ord og vendinger. Spesielt viktig er det at de har et markedsbasert verdisyn: pasienter er kunder hos helseforetaket, innbyggerne er kunder hos kommunen, byen er en merkevare osv. Kultur, idrett, politisk virksomhet osv. er verktøy i markedsføringssammenheng.

Husk at alle formuleringer både når det gjelder visjon, målsetninger, handlingsplaner mv. bør være abstrakte, uforpliktende og vage, slik at man ikke senere kan “arresteres” for ikke å ha tatt hensyn til verdiene og fulgt opp visjonen. Dessuten er det vikig å være proaktiv i forhold til potensielt negative røster i befolkningen. Dette gjør man effektivt ved tidlig i prosessen flagge at nå må alle tenke positivt - alle som kritiserer brandingen før de har sett resultatene er asosiale surpomper som ikke har gode hensikter - og ikke ønsker noe godt for byen.

Brand Boardets oppgaver:

1. beskrive visjon: det vil si en kortfattet framstilling av byens rosenrøde framtid - bruk fyndord og allegorier
2. finne frem til brandverdiene: det vil si fyndord som kan brandingen kan bygge på
3. ta fram en logo: ta utgangspunkt i byens navn og lag en grafisk vri
4. ta fram idéer til markedsføringsaktiviteter: bruk logoen som utgangspunkt; delta på messer, dra på studiereiser o.l. - husk: det skal være gøy å være et Brand Board medlem
5. informer innbyggerne om prosessen: arranger folkemøter og lag trykksaker; av mangel på substans bør man bruke fyndord, allegorier, bilder o.l. - og gi det hele en tiltalende innpakning
6. skap et lokalt engasjement: del ut klistremerker, arranger konkurranser - tenk “knapper og glansbilder”

Visjonen er en kortfattet framstilling av det idealbildet og den rosenrøde framtid et Brand Board ser for seg for sin by. Når man feller ned en visjon, bør man pøse på med fyndord og allegorier. Husk at alle formuleringer både når det gjelder visjon, målsetninger, handlingsplaner mv. bør være abstrakte, uforpliktende og vage, slik at man ikke senere kan “arresteres” for ikke å ha tatt hensyn til verdiene og fulgt opp visjonen.

Alle byer har sine særegne egenskaper, attributter, verdier eller hva man velger å kalle det. Husk imidlertid at alle formuleringer bør være abstrakte, uforpliktende og vage, slik at man ikke senere kan “arresteres” for ikke å ha tatt hensyn til verdiene og fulgt opp visjonene. Et Brand Board bør derfor velge “verdier” i form av vage, upresise fyndord. Disse såkalte brandingverdiene kan man så bygge brandingen på. Sannsynligvis er verdiene man kommer fram til en samling fyndord som er gyldige for hver eneste kommune fra Lindesnes til Nordkapp. Dette behøver man ikke bekymre seg over, gi det bare en spenstig innpakning og kjør på med allegorier og symbolikk.

Logoen er det grafiske symbolet på brandet. Vanligvis tar man utgangspunkt i byens navn, lager en grafisk vri og spinner en symbolikk rundt dette. For å få oppmerksomhet rundt brandingen, er det viktig å få logoen plassert flest mulig steder. Sett i gang konkurranser, aktiviser næringslivet osv.

Kilde: city-branding.no (nedlagt)